电商平台业务重心转移，企业争夺的主战场不再是电商主业。

过去一年，阿里与京东以不计成本的姿态，与美团掀起了烧钱超千亿元的即时零售大战。日前，阿里明确要在未来两年，以实现即时零售规模破万亿为目标持续投入。

长期专注于电商主业的拼多多，则表示将在未来三年投入1000亿元，打造自营品牌“新拼姆”。

此前数十年间，电商完全改写了国内零售的格局与走势。2025年，国内实物商品网上零售总额已经超过13万亿元，占社会消费品零售总额比例达到26.1%。这个过程中，从阿里、京东形成绝对统治地位的局面，到拼多多、抖音等平台崛起占据一席之地，战事从未停止。

最近的案例是，为了应对存量市场带来的业绩压力，平台无不选择进行百亿规模的大额补贴。“9.9元专区”“1分钱包邮”一度成为行业标配，导致企业利润集体下滑。

但这个时代正在过去。就最新的财报来看，企业将关注重点放在了“新业务”上。同时，寄希望于通过在此的投入，带动企业整体以及原有电商业务的增长。这些新业务则包括即时零售、实体零售、供应链打造、AI等。

变化的原因也十分简单。行业流量红利结束，低价带来壁垒也逐渐消失，因此原有的业务难有增长，企业需要在原有的平台模式之外寻求出路。

“过去多年，电商平台并未建立起自己的护城河。因此，市场竞争主要体现在价格层面。而为了保证价格优势，企业只能通过一轮一轮的组织架构调整降低成本做补贴。”有从业者对《第三只眼看零售》说道。

即时零售

一块必争之地

对于抢夺即时零售市场，电商平台展现出了前所未有的决心。

这一点直观体现在，电商平台集体断崖式下滑的利润中。2025年，美团由盈转亏，全年利润由2024年的358亿元降至亏损234亿元。其中包含外卖业务的核心本地商业板块，利润下滑接近600亿元。京东全年利润下降超过50%，包含外卖的新业务亏损达到466亿元。阿里去年三、四季度利润分别下降85%、77%。

针对这一变化的原因，三家企业均在财报中明确表示，主要由于加大了在即时零售上的投入。

去年2月，京东入局外卖，随后便推出了外卖百亿补贴。4月底，阿里升级了原有的即时零售业务，推出了淘宝闪购，随后将饿了么纳入阿里中国电商事业群。

7月份，外卖大战正式打响。淘宝闪购、美团、京东大量发放大额外卖券，包括“满25减21”“满16减16”“0元外卖等”。由此，外卖的商品价格一度跌至谷底。有消费者购买原价10元且需4元配送费的商品，实付价格仅0.3元，甚至部分消费者做到了买东西不花钱。

当时，淘宝闪购宣布将投入500亿元用作补贴，京东外卖也启动了“双百计划”，计划投入超过百亿，帮助品牌销售突破百亿。

与之对应的是，成本持续增加。在竞争最激烈的三季度，阿里的销售和市场费用增加105%达到了665亿元。京东这部分支出增长110%。出于防守的需求，美团三季度的销售和营销开支增长163亿元，增幅同比超过90%。

这无疑是电商发展中，规模最大的一场混战，半年多的时间平台投入已超过千亿元。事实上，即便在此前被看作“烧钱大战”的社区团购中，企业投入也不及此。

更重要的是，过去一年损失利润的不仅仅是平台，还有大量的商家。复旦大学针对4万余家餐饮商户的调研结果显示，自去年7月5日外卖补贴力度加大后，商户总利润平均下降了8.9%。零售企业也不例外。“平台发放的补贴，商家也都需要出钱。比如，平台发8块钱的券，我们也要补3块钱。”有商超线上业务负责人说道。

但即便在可预见的亏损中，电商平台也并未改变布局即时零售的规划。

《晚点Latepost》报道，今年年初阿里核心管理层曾在内部会议上，鼓励团队继续大胆做闪购，三年内不要有亏损的负担。同时，淘宝闪购在2026年全年投入力度会超过前一年，重点则是即时零售。按其规划，将在未来两年在即时零售上实现万亿规模，在2029年实现盈利。

京东也已明确即时零售是公司的长期战略，计划在2026年将外卖的市场份额从15%提升至30%。对于美团而言，这更是必须守住的基本盘。

目前来看，电商平台争夺即时零售的核心原因，就在于这是现阶段平台实现增长的主要途径。

事实上，过去几年，电商平台核心的传统电商业务增速多为个位数，甚至在一些时段还出现了下滑现象。考虑到消费渠道日渐多元，线下门店复苏以及消费者对于便利性需求增加，传统电商的空间还会被压缩。

而即时零售处于高速增长之中，蕴藏较大的机会。《即时零售行业发展报告（2025）》指出，2024年我国即时零售规模同比增长20.15%，较同期网上零售总额增速高出12.95个百分点。预计未来五年年均增速将达到12.6%。

去年，阿里与京东包含即时零售的业务增速，也高于企业整体增速。四季度阿里电商业务仅增长1%，而即时零售增长达到了56%。

另一方面，即时零售的高频属性，也能够拉动低频的电商业务的销售，因此有长期投入的价值。

“在2025年，外卖业务被证明是用户增长的战略引擎，有效获取了新用户，并显著提升了我们整个平台的购买频率。”京东负责人在近期的财报电话会上说道。

阿里也表示，即时零售与电商的协同效应显现，推动淘宝App月活跃消费者同比双位数提升。据了解，去年包含淘宝闪购在内的电商年度活跃买家增长了1.5亿，实物电商的年度活跃买家增长了1亿。

跳出平台模式

探寻不同出路

阿里与京东选择押注即时零售时，拼多多选择了跳出单纯的平台模式，投资供应链，打造自有品牌。

近期的财报电话会上，拼多多表示将推出“新拼姆”，整合拼多多和Temu供应链资源，系统性自营孵化面向不同市场、不同模式的品牌。

针对这一项目，拼多多目前已经成立专项公司，前期完成150亿元的投入。预计未来三年还将投入1000亿元。“我们将举全公司之力，争取在三年内推动‘新拼姆’实现国产自营品牌的高质量转型”，拼多多联席董事长兼联席CEO赵佳臻说道。

段永平近期公开评论，“新拼姆”所做的事情与costco类似，即选择爆款商品，通过去掉中间渠道，做到高性价比。

在电商的赛道中，拼多多是十分特殊的存在。在其他平台不断尝试拓宽边界的情况下，拼多多始终专注“卖货”。同时，企业所有决策的出发点都在于如何实现更高的性价比。而以低价为核心目标，也让拼多多有了其他渠道无法比拟的价格优势。

基于此，在其他电商平台业绩普遍承压的情况下，拼多多也保持着高速增长。即便2024年增速明显放缓，但全年依然实现了59%的营收增长。但这一优势壁垒出现了被打破的趋势。2025年，拼多多的营收增速已降至10%，为近年来最低水平。

一方面，折扣店、量贩零食店等业态兴起，通过提升供应链效率压缩了商品的溢价。另一方面，消费者对生活品质提升的需求始终存在，单纯的低价难以支撑企业长期发展。

事实上，去年年底拼多多就已经确定了“聚焦、重投供应链，高质量发展”的集团战略。就目前来看，拼多多的身份也不再是单纯的交易撮合平台，而是真正参与到商品开发、制造环节。

值得关注的是，正在发生这一转变的不仅仅是拼多多。电商平台纷纷转变角色定位，不再单纯做平台的生意，而是投入实体零售、供应链、AI等领域，做重资产的生意。这也是电商平台打造自身壁垒，打破增长天花板的主要途径。

在即时零售之外，阿里、京东、美团均加大了在线下的投入，布局超市、折扣店等业态。去年，京东开出了京东折扣店，美团则推出了小象超市、快乐猴。盒马鲜生、盒马NB也已处于行业头部位置。

在一些从业者看来，未来国内折扣业的发展中，这些电商平台将有可能成为主导者。在此基础上，加大在前置仓、自有品牌等方面的投入，也顺理成章。

另一趋势则在于，企业普遍将AI作为战略重点进行投入，这也为其带来了更大的想象空间。财报数据显示，美团与京东去年用于研发的投入同比分别增长23%、30.5%。阿里此前表示，计划三年在AI上投入3800亿元，并且不排除未来会进一步增投。

目前，阿里已经打通了千问与外卖平台，消费者可以用AI直接下单。美团则推出了能够为消费者提供个性化购物推荐的“小美”“小管”AI助手。

“过去几个月，电商行业进入了竞争加剧、增长放缓的阶段。我们提出了重仓供应链，就是看到了电商平台不应该是简单的交易平台，也能够做得更多，为整个供应链的参与方创造更大的价值。”拼多多联席董事长兼联席CEO陈磊说道。

今天再看，企业集体调整的背后，本质是电商依靠流量驱动，单纯做流量分发平台、进行价格竞争的时代过去。而如何创造更大的价值，这场战争刚刚开始。"