“兼职在吧台洗杯子”
“我在Monson做过一个月兼职，作为熟客，被邀请到吧台洗杯子。”Rosie回忆道：“加入群、兼职这些都是我主动提出来的。”去年研究生毕业后，Rosie来到深圳工作。经朋友推荐走进了南山书城附近的Cafe Monson。一进门就喜欢上了这家日式小店的氛围，一开始每周都来报到，后来工作忙了，也坚持两周转一次。去了四五个月后，他主动加入了店里的社群，成了实打实的熟客。
这家定价高于市场平均水平的日式风格咖啡店，开业两年来周末持续火爆，老顾客回头率极高，形成了一种独特的“社区客厅”氛围。店主Monson是一位有着18年经历的互联网民工，店名“Monson”藏着双重巧思，既源于他的姓氏“孟”，同时也暗合了店铺的日式吃茶店风格，按日式习惯称作“孟桑”，如果用罗马字母写出来，刚好就是这些字母。
2023年7月，筹备了两年的Cafe Monson正式开业。Monson和妻子会玩为了这家店，砸了不少本钱，不算房租，装修加上设备总投入超40万，比普通社区咖啡店的起步成本高出不少。“其实简单装个叙利亚风，5万、10万就能开店，我们相对来说算是‘重投入’了。”
开店前，Monson心里也没底，师傅早就跟他说过：“咖啡店能在两年内做到收支平衡，就算立住脚了。”他也做好了最坏的打算，备好了两年的房租，想着就算赔钱，也当交学费了。
谁也没想到，这家投入超40万的日式咖啡店，能在餐饮行业遇冷、咖啡市场竞争白热化的当下，开业首月便实现收支平衡，如今不仅收回全部前期投入，更凭借超高回头率在深圳咖啡圈站稳脚跟。
社区咖啡店的现实
《2025中国餐饮连锁化发展白皮书》显示，中国餐饮连锁化率已达23%，从2020年发展至今，茶饮咖啡行业生态已度过快速扩张期和竞争加剧期，在2024年呈现深度洗牌之势，中国现制茶咖企业成立数量6.1万+，新茶饮闭店数量2w+，头部品牌通过规模化和差异化巩固地位，中小品牌则面临闭店潮。（数据来源于窄门餐眼《2024年度饮品行业社交生态趋势洞察白皮书》（现制茶饮咖啡、乳制品））
对于深圳的社区咖啡店而言，运营压力更为具体。单店日均盈亏平衡点约20杯，若月租金1.5-2万元、人工成本2-3万元，需保持稳定客流才能覆盖成本。而多数个体店既缺乏连锁品牌的供应链优势，又无力承担持续的营销投入，只能在“低价竞争”与“品质妥协”之间挣扎，市场需求与店铺生存压力形成鲜明反差。
那为何还是有这么多人投身于创业，经营自己的个体咖啡店呢？市场营销专家指出，咖啡早已不是单纯的饮品，而是年轻人追捧的潮流生活方式，“中国65%-70%的年轻人都喜爱咖啡，谁能抓住咖啡市场，谁就握住了年轻消费群体的核心”。这也是为什么即便不少咖啡店面临亏损，仍有大量创业者涌入，在他们看来，咖啡代表着年轻化的生活态度，别人经营不善不代表自己不行。
在热潮背后，在产品、装修、价格日趋同质化的今天，尤其在深圳这座“闲人少、工作重”的城市，仅靠“好喝的咖啡”或“网红装修”，能否支撑一家小店长久生存？年轻人对咖啡空间的真实需求又是什么？
“不只是为了一杯咖啡”
“深圳这个城市“闲人”比较少，不像北京、上海有很多人白天专门找家咖啡店来坐，在深圳工作比重更大一些。”
Monson开店前就意识到这样一点，所以他想做的是咖啡馆文化的店，类似于传统的茶馆，“大家来这里不只是为了这一杯咖啡而来的，更多是我希望大家来到这里能够变成一个社交场所，彼此之间可能可以成为朋友，这里是可以有一些信息交换的地方。”
面对脾性各异的客人，Monson总能把握好相处的分寸。有些客人来了之后希望跟店主有一些交流，“而刚好我是能接住这种交流”。对于只想独处或单纯享用饮品的客人，他则保持适当距离，绝不打扰。“成为回头客的主要还是大家气场相合，聊得来。”Monson说，像汤哥、DD这样的熟客，正是因为在这里能获得舒适的聊天体验，才会频繁光顾。
开店至今，Cafe Monson没在宣传上花过一分钱。大众点评是平台自动录入的，小红书就随手发点日常，来的客人要么是朋友介绍，要么是自己找来的，还有不少人主动发探店笔记帮忙宣传。
店里的微信群，也是慢慢聊出来的。最开始没想着运营，就是聊得来的客人多了，自然建了群。群里从不发广告，大家兴趣投缘，聊生活、聊爱好。入群也不靠扫码，都是熟客拉熟客，怕不相干的人进来尴尬，就想让大家像朋友一样相处。前几年的圣诞节，Monson和会玩夫妇都会举办免费聚会，让顾客尽情吃吃喝喝。“没开店之前，我们就喜欢逢年过节拉朋友来家里轰趴，有了这个场合，就可以做得更放肆一些了。”这种源于生活本真的热情，让每一次相聚都远离商业套路，充满人情味。
不靠低价、不搞营销的模式，仅凭店主的交流感和社群的松弛感，Cafe Monson在激烈竞争中脱颖而出，其核心逻辑正是用“人情味”代替硬推广，让深圳的顾客在快节奏工作之余，有个能放松、能聊天的“社区客厅”，社交成为了留住客人的核心竞争力。
“社交+情感”商业模式
在温韬的文章《情调营销：抓住顾客的感觉》中，提出了情调营销的概念，就是企业的营销管理者为了满足目标顾客的需求，包括企业的论调、产品的品调、装饰的色调等。但在同质化竞争激烈的市场中，“基础情调营销”已成为多数店铺的标配，还是精心搭配的饮品颜值与口感，本质上都是在构建可供拍照、小聚的物理空间，满足消费者对“氛围感”的表层需求。但这种模式的短板也极为明显：当装修风格被快速复制、产品口味难分高下时，店铺很容易失去独特性，难以形成长期吸引力。
Cafe Monson的相对成功，不仅在于保证咖啡品质、满足基础情调需求，突破了“单纯空间营造”的局限，将社交属性与商业深度融合，构建起独特的“社交+情感”商业模式。基础情调营销以“空间体验”为核心，消费者为“好看的环境”买单；Cafe Monson则以“情感连接”为核心，消费者为“舒服的关系”买单。情调营销中，店主与顾客是“服务与被服务”的关系，交流止于点单、取餐，而Cafe Monson构建的是“朋友式”的双向互动，店主能接住客人的话题分享，客人也愿意主动袒露生活，形成情感共鸣，Cafe Monson将短暂的消费场景延申至日常交流，让品牌融入至顾客的生活。
这一模式完美契合社交商业的核心逻辑。跳出“买与卖”的单一交易关系，重构商业场景。社交商业要求品牌与社群文化、生活方式深度绑定，在销售产品的同时，通过聚会、体验等形式，让品牌以更立体的形象触达消费者，也让消费者从被动购买者转变为主动参与者和社群成员。这正是“社交即消费”的核心逻辑，当精神需求和兴趣爱好相似的人聚集在同一空间，消费行为会自然转化为社交行为，进而催生持续的购买需求。
在快节奏的城市生活中，实体商业的核心竞争力早已从“产品功能”转向“情感连接”。年轻人走进咖啡店，喝一杯咖啡只是表象需求，更深层的是渴望找到一个能放松身心、建立情感共鸣的社交空间。Cafe Monson没有刻意营销，却通过店主“能接住交流”的个性、熟客拉熟客的社群筛选模式、免费的节日沙龙，让“社交”贯穿消费全程，契合了新消费时代“情绪价值为王”的核心趋势。
社交即消费，社交不仅仅为消费
“社交即消费”，在Cafe Monson，社交早已超越消费本身，成了客人甘愿买单的核心价值。熟客在采访时总结说：“团体动力学里有一个很重要的健康团体分类叫理想夫妻做带领者的团体，一定要做归因的话我觉得除了咖啡馆本身就有社区功能以外，应该是Monson和阿玩的人格+婚姻水平高，大部分健康人都会不自觉得被健康夫妻配对的人组织的团体吸引进来”。
这里的客人为一杯定价偏高的咖啡付费，本质上是为舒服的聊天氛围、可靠的情感连接和强烈的社群归属感买单。这种“先有社交，后有消费”的模式，打破了传统商业的流量依赖，用情感纽带牢牢绑定顾客，也印证了社区咖啡的未来不在低价竞争或网红装修，而在能否搭建有温度的社交空间。
店里的诸多巧思，让社交场景自然发生。“Monson的吧台设置特别厉害，”Rosie深有感触，“一个人去他们会让你坐吧台，老板和员工会跟你聊聊天，很快就能建立连接。其他店空间大，你随便坐，就只是‘喝一杯咖啡走人’的感觉。”这种设计弱化了距离感，让陌生人之间的交流少了很多尴尬。更特别的是店里的“隐形规则”：周末禁止用电脑。“场景设置就让人不想工作，跟星巴克完全两种感觉，星巴克进去你会想掏电脑干活，Monson完全是放松。”
另一位熟客迪迦也有着相似的感受。他因店里播放的《奥特曼》与店主结缘，被打趣叫“迪迦”。如今即便工作调动到东莞，每月也必回深圳一次，只为喝一杯Monson冲的手冲，和店主夫妇聊聊天。“Monson像是我跟深圳建立连接的第一个节点，我在这能感受到比其他咖啡店更多的温暖。”
对于社群运营，Monson说：“群的存在不是因为店，只是希望大家聚在一起什么都可以聊一聊，我们反而最少在群里讲店的东西，都是讲别人家的店。”
“我加过其他酒吧或夜场的群，很快就退了，因为他们经常发‘你最近有空吗？来试试新品’，在还没熟悉前就把你当营销对象。”Rosie对比道，“Monson完全不一样，他们出新品是用分享的口吻：‘我提拉米苏改了做法，有空来尝尝’，像朋友分享一样。”
在市场营销专家看来CafeMonson算不上传统意义的成功，只是“运营得不错、不亏本”的个体户。深圳咖啡店越来越多、迭代很快，迪迦认为没必要太在意，顺其自然。“他是为了咖啡去开了店，而不是为了开店去做咖啡。”
Monson的目标很简单，想像日本那些开了五六十年的老店一样，长久经营下去。"