未来，没有门店规模，且不会经营门店的旅行社都要死。
旅游行业里最近大家很热衷开线下门店，旅行社在开，OTA 也在开。有些旅行社已经开了几千家门店，并且表示还要加速开下去。而 OTA 门店数量更多，有些 OTA 门店数已突破 6500 家。最新数据显示，目前全国旅行社总数 62766 家。也就是说，一家 OTA 的门店数量，已经在全国旅行社总数中占比超 10%。
那么问题来了。这些公司到底咋想的？明明都是互联网时代了，都知道线下被挤压得不行。这些狂开门店的品牌究竟图点啥？
1. 旅行社开线下门店的逻辑
现在的旅行社门店跟早些年那些长得破破烂烂，一股皮包公司味道，进店就给你一堆宣传页，销售开始跟你侃，忽悠你下单，进来一个就要成交一个的模式已经不一样了。
现在旅行社门店长得 “潮” 是基本功，玩的都是智能化、情感连接。我家楼下就有个旅行社门店，打印、咖啡都是免费。早起上班路过，顺一杯咖啡没问题。需要打印了，文件直接发给店员，有空再去取也没问题。甚至下雨了你都可以去借把伞。不逼单不催单，不会因为你白嫖咖啡和打印纸就给你白眼。妥妥的旅行社行业里的链家、汉庭。
主打一个情感陪伴。因为做这行的都知道，旅游线路产品的消费频次太低了。你不能指望进来一个人，就下单消费。但人是要脸的，讲感情的。天天被服务，经常混在一块，当真正有旅游需求那天，最先想到的肯定是楼下有家关系不错的门店，去问问看。这就把一个低频的需求，用高频行为连接了起来。中间还夹杂了点人情世故。
但这个连接你连不了太远。你不可能用一家门店，把你的情感从北京连到沈阳去。你的情感甚至都不可能从三元桥连接到劲松。这些门店想得很明白。就覆盖周边 1-3 公里就可以了。有些旅行社把这个叫构建 “15 分钟旅游生活圈”。也是，超过 15 分钟就太远了。可能这个情感就要送电饭锅、送空气炸锅才能连接了。那连接起来属实成本有点高、有点吃力。
所以这个时候就要有规模化的门店。甚至一些旅行社可能觉得小恩小惠的连接还不够。他们还要经常在门店里搞点茶艺、赏花、美酒品鉴、摄影分享等活动。总之就是找各种理由，让大家在这个门店空间里聚一聚。
2. 应对 OTA 压力：线下是破局关键
但这只是旅行社做门店的一个最浅显理由。有人会说，我就是不愿意连接不行吗？产品挂网上，卖线路这个生意不能做吗？可以，没问题。但 OTA 对于旅行社的态度，也是旅行社做门店的充分条件。
目前旅行社在 OTA 上的处境可以说很糟。比如之前某 OTA 上闹得沸沸扬扬的旅行社 “零转代” 风波。原本这家 OTA 与旅行社合作跟团游业务有三种模式：零售、代理、自营。零售模式即，OTA 仅提供平台，商家直面消费者，承担售前、售中和售后服务，并完成签订合同、开具发票等工作，商家自主权较高。代理模式即，供应商将旅游产品销售给 OTA，OTA 按一定比例加价销售，并承担合同、发票工作。自营模式则由平台主动对商家产品进行采购，并自主定价销售。
所谓的 “零转代” 则是将零售模式陆续转为代理。代理模式下，商家将旅游产品销售给 OTA，OTA 按一定比例的 “线上加价率” 加价销售，成交后商家需再向 OTA 支付一笔 “后返佣金”。这种做法一是 OTA 增加了收益。由原先向商家抽取的固定佣金，变成最终零售价与采购价的差额加上后返佣金，赚两道钱。商家销售产品所得明显低于零售模式。二是雪藏旅行社品牌。目前点开这家 OTA，排名靠前的通常是自营产品。而代理产品，在搜索展示页面下，并不会显示由哪家旅行社提供。消费者只有点进产品，才能看到具体产品提供商。甚至很多所谓的自营产品，实际上也是由第三方供应。OTA 只是贴个牌。
对于旅行社来说，这就是没被当 “人”。想在 OTA 上卖货可以。但首先你要赚得少，其次你要去品牌化。目前在消费者群体中，尤其是年轻消费者群体中，几乎没剩下几个耳熟能详的旅行社品牌了。而线下门店是旅行社做品牌展示，经营私域留存，刷存在感的最好渠道。甚至年轻游客也不排斥旅游门店，只是排斥走很远的路去找旅游门店。
3. 线下门店的独特优势
另外，线下门店能捡到很多线上覆盖不到的客源。现在很多旅行社门店其实是开在线上渗透率不高的下沉市场。有数据显示，旅行社线上与线下客源重叠度较低，仅为 20% 左右，这意味着门店 80% 的客户均为新客。
比如，中老年人和机构客户更喜欢去线下门店。而且数量不容忽视。QuestMobile 的报告显示，目前 OTA 平台的用户，八成左右都在 45 岁以下，而现如今国内旅游市场的重要增长动力其实是来自于 55 岁及以上的人群。而机构客户是因为订单涉及的人数比较多，细节零碎且繁琐，采购要求也都比较严格，甚至还需要招投标，线上难以完成，所以这一类的客户往往也会选择找到线下实体门店来合作。
再比如，定制游、私家团这类产品。“一单一团”，价格高、毛利厚，复购率也不低。但细节太多，吃住行游购娱全要搭配。在线上很难聊明白，需要在线下详细沟通。
再一个，目前线上获客成本越来越高。进场费、堆头费、扣点等各种苛捐杂税，不断推高渠道成本。不买推广，OTA 自营永远骑在你的展示位上面。而由于各种原因，目前线下成本反而逐渐变低。比如线下支出大头 —— 租金成本，这些年其实是下降的。在不少区域商铺供大于求，租金洽谈是买方市场。
据商业地产监测机构 “商铺观察” 最新发布的《2025 年第二季度实体零售市场报告》显示，今年上半年全国范围内实体店关闭数量同比增长 23.7%，其中一线城市增幅高达 31.2%。许多业主已主动降低租金，平均降幅达 15%～30% 不等，依然难觅新租户接盘。中国建筑经济研究院统计，截至 2025 年 5 月，全国商业地产空置率达到 18.7%，较 2024 年同期上升 3.2 个百分点。与此同时，2020 年至 2024 年间新建成的购物中心面积累计超过 6500 万平方米，商业空间供给远超实际需求。只要拥有一个好的经营模型，目前可以说是收割线下门店最好的时机。再加上疫情时期死了一大批旅行社门店，目前市场上整体的旅行社门店点位还是不足。
4. OTA 的线下布局：垄断与堵路
但是对于线下门店这个行业来说，旅行社能看到的好处，OTA 也一样看得到。所以可以看到，目前线下旅行社门店数量最多的品牌仍旧是 OTA。但与旅行社的破局想法不同，OTA 除了与旅行社争线下生意之外，同时也在堵旅行社的路。
OTA 本质上做的还是垄断生意。机票、火车票因为各种原因，天然无法被 OTA 垄断。酒店其实已经被 OTA 垄断得差不多了，甚至连酒店定价权都被 OTA 握在手中。但其中还是有像华住、希尔顿、万豪、洲际这些 “刺头”，因为有足够大的线下规模，可以在流量供给上自成体系，勉强与 OTA 拉扯。
有了这个前车之鉴，OTA 不希望旅行社行业成长出一个华住或是万豪，也在情理之中。所以既要在线上展示雪藏旅行社品牌，同时也要在线下阻止旅行社品牌化、连锁化。旅行社要开门店可以。但 OTA 比你的门店还要多。比你还能在线下客群中刷存在感。把好的线下点位提前抢掉，携 OTA 的品牌优势，打压旅行社线下门店势能。
当本来就已渐渐被 OTA 去品牌化的传统旅行社反应过来，再去开门店时，只会发现一件事。即便消费者用过他们的产品，但却早已忘记了这个品牌。潜意识里服务都是 OTA 提供的。看到 OTA 门店旁，有一个不知名品牌的旅行社门店。第一反应是，哪来的野鸡品牌，靠不靠谱？就像全季和新源宾馆在一起，你只会选择全季，不会选新源宾馆一样。甚至懒得去了解。
而且线下门店对于 OTA 来说还有一个好处。它还相当于 OTA 的驻点，便于 OTA 在当地控资源、谈业务。更顺理成章地做大 OTA 供应链能力及自营业务。当一定规模之后，旅行社对于 OTA 来说更加可有可无。除非你能提供 OTA 无法拥有的独家资源。但只要它有飞单的价值，OTA 一样可以去谈自营。哪个供应商会跟钱过不去呢？
所以，未来没有门店规模，且不会经营门店的旅行社都会死。这个倒计时不会太久。