你多久没逛屈臣氏，它就有多暗淡。

近日，长江和记实业披露2025年全年业绩，零售分部（核心为屈臣氏）虽整体增长，但中国与欧洲保健及美容产品业务的经营已出现较明显分化。中国区收益总额较2024年下降2%，同店销售额下降1.8%，店铺数目下降7%；据更详细的财报数据显示，2025年屈臣氏中国收益总额具体为132.65亿港元，EBITDA同比大幅下滑74%至1.22亿港元，EBIT更是同比暴跌263%，亏损3.78亿港元，全年净关店279家，门店总数从2024年的3744家缩减至3465家，占全球门店总数的20%，但营收仅占全球总营收的6%。与之形成鲜明对比的是欧洲市场，西欧收益总额增长10%，同店销售额增长3.9%，店铺数目增长2%；东欧收益总额增长20%，同店销售额增长4.1%，店铺数目增长7%，整体保持稳健增长态势。

同样的业务，且均以线下门店为根基，为何呈现出截然不同的经营结果？

屈臣氏在中欧两地经营分化，不只是业绩起伏，更折射出线下保健及美容零售，在不同市场面临的消费习惯、购物场景与门店职能的差异。恰逢屈臣氏成立185周年，其母公司长和集团虽表示正借此契机在全球加强与顾客的互动，重点深耕香港、内地等核心市场，但中国区的承压现状，仍成为其发展路上的重要挑战。

中国区承压：门店职能重构，吸引力持续弱化

屈臣氏中国区的压力，单靠护肤或彩妆需求变化并不足以概括，更重要的背景在于，中国消费者在挑选、比价、下单与复购等环节中，越来越多地优先选择线上完成购买决策。

据行业协会数据，2025年中国化妆品市场全渠道交易额为11042.45亿元，同比增长2.83%，其中线上渠道交易额为7217.73亿元，同比增长4.45%，市场占比65.36%；线下渠道交易额为3824.72亿元，同比微降0.08%，占比34.64%。这一趋势并非个例，早在2023年，中国化妆品线上市场规模就已达4045.9亿元，首次超越线下，占比突破50%，2025年线上销售额继续保持增长态势，消费者的购物习惯已发生根本性转变。

这组数据并不意味着线下消费消失，其在交易环节中的重要性仍在，只是承担的角色已有变化。

对于以线下门店为经营基础的屈臣氏而言，这一变化带来的影响较为直接。屈臣氏门店曾较完整地承接消费者到店后的筛选、比较、试用与购买需求，然而，当线上平台已提前完成种草、比价、评价筛选与促销触达，线下门店在部分消费环节中的优势便会被稀释。尤其直播带货成为当前美妆消费的主流场景，加上电商DTC模式的兴起，进一步挤压了线下门店的生存空间，传统线下零售模式逐渐被“边缘化”。

埃森哲2026年中国消费者洞察提到，43%的中国消费者已习惯线上逛、线上买，高于全球32%的平均水平。同时，51%的中国消费者更喜欢线上与线下结合的购物体验。由此可见，中国消费者并未离开线下，但将更多消费决策前置到了线上。就像不少消费者表示，近两年的化妆品如面膜、水乳、口红等产品，都会选择在线上购入，尤其是在“双11”“6·18”等促销节日批量囤货，学生时代逛线下门店的习惯已逐渐改变。

对屈臣氏中国而言，多项指标整体走弱，压力并不只来自客流变化，更来自门店在整个交易链条中的角色变化。为顺应市场变化，屈臣氏已着手为线上订单设立“幕后店”——专为完成线上订单而设的小型订单处理中心，可提供快速送货服务，截至2025年6月30日，屈臣氏中国的线上店已由2024年底的131家增加至394家。这一做法说明，其中国区门店承担的职能已不再只是服务到店客流，线上履约、即时配送与分拣等新职责正在融进门店经营。

换言之，门店仍有价值，但来源更分散，门店数量、同店增长和利润贡献之间的关系，也已不像以往那样稳定。值得注意的是，中国女性并非不愿意线下购买化妆品，只是屈臣氏对她们的吸引力正在减弱。据《化妆品报》数据，山姆会员店每个月至少有40款美妆产品卖出1万件以上，仅这些畅销品就能带来近1亿元月销售额，这也从侧面印证了线下美妆消费需求仍在，只是消费者的选择发生了转移。

此外，屈臣氏中国的经营压力，也伴随着频繁的高管变动。2024年以来，屈臣氏多次调整高管团队，先后任命陈志豪、聂薇担任中国区联席董事总经理，后陈志豪于2025年3月退休，一系列人事调整也反映出其应对中国市场变化的迫切性。

欧洲区增长：线下职能未改，消费需求稳定

与中国区相比，屈臣氏欧洲区仍然保持增长，并不能简单归结为当地线上冲击较弱。

尼尔森IQ《2025年美容行业现状报告》显示，过去12个月美容产品线上销售额增速是线下的9倍，欧洲线上美容产品销售同样实现10%的增长。可见，欧洲市场同样面临线上渠道的快速渗透，但线下门店的经营基础并未被改写，仍在很多场景中满足消费需求。

尼尔森IQ另一份研究报告提到，欧洲消费者在通胀压力下会购买打折商品，也会转向低价品牌，但并不愿意在品质上明显让步。对于保健及美容连锁门店而言，这一点具有现实意义。当地消费者到店购买，不只是为了完成支付，也是在到店过程中完成比较、筛选、即刻获得商品与折扣选择。只要这一类需求仍大范围存在，线下门店就仍是促成销售、带来增长的重要场所。

从长和2025年度业绩的数据看，屈臣氏欧洲区多项指标仍在上行。西欧收益总额增长10%，同店销售额增长3.9%，店铺数目增长2%；东欧收益总额增长20%，同店销售额增长4.1%，店铺数目增长7%。

这意味着，屈臣氏中欧两地的分化，并不只是企业在两地经营表现的简单差异，而更像是门店在不同市场中承担的消费职能并不相同。中国区门店在展示、履约、即时配送与线上协同中的分工角色开始崭露头角，而欧洲区门店则仍能在较大程度上将筛选、比价、折扣购买与即时带走集中在到店场景中完成。门店在消费链条中的完整度不同，经营结果也就自然出现差异。

行业共振：线下美妆零售普遍承压，转型路径分化

屈臣氏中国区的承压，并不是个别企业的经营起伏。事实上，中国线下美妆零售近年来普遍面对较大经营压力，屈臣氏的困境，只是整个行业的一个缩影。

上海家化在2025年度报告中披露，丝芙兰（上海）去年的营业收入为55.01亿元，净利润为-3.52亿元；丝芙兰（北京）营业收入为10.35亿元，净利润为-1.47亿元，经营压力显而易见。而据更全面的业绩数据显示，2025年丝芙兰中国全年实现营业收入65.36亿元，较上年下降约8.5%，净亏损从2024年的6.46亿元收窄至4.99亿元，亏损虽有改善，但仍未摆脱亏损困境，其盈利改善主要得益于成本控制、严控期间费用等举措。

丝芙兰（Sephora）是源自法国、隶属LVMH集团的全球高端美妆零售连锁，覆盖彩妆、护肤、香水、护发、身体护理、美妆工具等全品类美妆，在全球30多国家有数千家线下门店与旗舰店，上海家化为丝芙兰上海/北京公司的合资方。从全球范围看，丝芙兰所在的精选零售部门实现有机增长4%，营收达183.48亿欧元，经常性营业利润同比大增28%至17.8亿欧元，中外市场表现同样呈现明显分化，核心原因仍在于中国美妆市场渠道的根本性改变。

面对同样的压力，亚洲领先的一站式美妆零售集团莎莎国际，则给出更果决的应对方式。据相关公告，其中国内地线上业务已贡献超80%的营业额，加上线下店铺数目无法达到规模经济的效益，因此决定关闭中国内地剩余门店。截至2025年6月24日，北京地区及中国内地其他城市的莎莎门店已全部关闭，不过莎莎国际强调，并非彻底退出中国内地市场，而是集中资源做线上业务，未来可能以批发形式与内地零售商合作，专注提供优质商品。

事实上，除了屈臣氏、丝芙兰、莎莎国际，万宁等香港零售品牌也陷入关店潮，2025年12月，万宁中国官网发布公告，宣布将关闭中国内地所有线下门店，并同步停止部分线上商城运营。业内人士分析，这些品牌闭店，除了电商崛起分流客源、直播带货挤压生存空间外，还与消费者需求变化、产品同质化严重、租金及人力成本上升等因素有关。

屈臣氏中、欧两地不同的表现，并不只是线上强、线下弱可以完全解释，更符合当下经营现实的是，其中国区门店正在经历更快的职能重估。对于屈臣氏而言，这种分化已不只是某一年的业绩起伏，也反映出线下保健及美容零售在不同市场中面对的经营环境已存在重大差异。而对于整个中国线下美妆零售行业而言，如何适应消费者习惯变化、重构门店职能、找到适合自身的转型路径，仍是亟待解决的课题。