八月初，广东的酒店价格表上出现了令人意外的一幕：中山喜来登酒店 3 天 2 晚 699 元，折合每晚不到 350 块；佛山顺德喜来登 487 元起；惠州白鹭湖雅居乐喜来登度假酒店 449 元起…… 这些暑期旺季的价格，让这个曾经的五星酒店品牌与亚朵、全季等中档连锁品牌站在了同一价格区间，昔日高高在上的姿态荡然无存。喜来登在中国究竟经历了怎样的历程，才走到了如今的境地？
光环褪色：从城市地标到问题频发
如今的喜来登，早已不复当年的风光。温州喜来登酒店的业主公司温州锦绣酒店投资有限公司，截至 2025 年 6 月底，总资产虽有 25 亿，但账上净资产已亏穿至负 1.5 亿，2024 年营收 6068 万元，却亏损 2473 万元，相当于每收入 2.5 元就亏掉 1 元。湖北宜昌的长江三峡国际游轮中心喜来登酒店项目，2023 年 8 月开工时还被强调为 150 米高的地标，计划 2026 年 2 月交付，可到了 2025 年 7 月，官方规划调整文件中，喜来登的名字已悄然消失。
上海虹口三至喜来登酒店在 2025 年初更名为上海虹口三至酒店，这栋大楼于 2024 年被拍卖，以 16.4 亿元的价格被一家商业公司接手后，喜来登的招牌被摘下。曾经全球规模最大的澳门喜来登酒店，拥有 2700 多间客房，年入住量上百万，可在金沙中国重整 “伦敦人” 项目后，那块熟悉的金色招牌也被悄悄卸下，喜来登从此在澳门消失。
社交平台上，关于喜来登的评价充满了失望：“重庆喜来登，金色外衣下的糟粕，厅墙面斑驳、电梯吱响、下水道味刺鼻…… 感觉像一个暴发户破产后的家。500 元的价格，勉强值这个价，但完全没有豪华感，服务人员冷漠，门口的大爷连帮忙提行李都懒得动。”“垂垂老矣的镇江喜来登，积分换房升了行政大床，但房门关不住，早餐逼仄、翻台太快，感觉仿佛回到十五年前的插卡电梯时代，不是不能住，是住完就不想再住。” 这些评价道出了喜来登如今在用户心中的形象 —— 价格下降了，但体验也随之滑坡。
时代变迁：房地产红利褪去后的困境
喜来登的高光时刻，与中国房地产的黄金时代紧密相连。1985 年，喜来登首次进入中国，北京长城喜来登（现已停业）的开业，让外资品牌成为高端的象征，酒店也成了城市的窗口。1990～2010 年这 20 年里，喜来登成为中国房地产盛世下的标配五星品牌之一，是开业自带媒体流量的存在，是招商海报里的压轴项目，更是婚宴价格体系里的天花板。
在那个年代，喜来登是地产商们的 “工具人”。其管理费、建造成本相对居中，开发商挂块喜来登的牌子、拍几张效果图、签一份管理协议，就能去银行融资、向政府勾地，还能给购房业主讲故事。但随着时代车轮滚滚向前，中国房地产经济收敛，地产公司没钱了，不愿意进行长期投资；国企业主更倾向于选择更有个性或在中国市场更成功的品牌；民企业主则越来越精细化，宁愿请自己人管理酒店。越来越多的业主开始将喜来登视为可以替换的牌子，喜来登失去了房地产红利的支撑，陷入了困境。
自身迷失：品牌定位模糊与升级乏力
2016 年，万豪完成对喜达屋的并购，全球酒店业进入超级航母时代。但对于喜来登而言，这次并购并未带来新的生机，反而使其品牌定位更加模糊。在万豪旗下 30 多个品牌中，喜来登既不是最高端的奢华品牌（那是瑞吉、丽思卡尔顿隐世），也不是最年轻的潮牌（那是 Moxy、W、艾迪逊），甚至连最商务的精准度也比不过万怡或 JW 万豪。正如 Skift 在相关深度报道中所写：喜来登的最大问题是没有讲好一个明确的故事，而讲不出故事，就难以在用户心智中形成记忆点。
万豪曾对喜来登进行大规模梳理与整改，推出 “Sheraton Transformation Vision” 计划，目标是 “瘦身、提标、重塑”，但很快就遭到了业主端的质疑。2018 年，一位万豪高管就直言：“喜来登翻新这套说辞，很多业主早就听过一轮了，他们见惯了有人站在面前说这一次会不一样。” 无论是国内还是海外，很多酒店业主都不相信焕新能带来溢价，也不愿意再掏钱去改造。
如今，外资五星酒店品牌早已不再稀缺，年轻用户开始注重个性和服务，OTA 平台排序看重评分和性价比。同时，亚朵、全季、桔子水晶等大量中高端国产连锁酒店品牌正向上挤压，它们的房价比喜来登低，体验比喜来登新，品牌比喜来登年轻。在这样的市场环境下，喜来登很多酒店因建成时间早而愈发老旧，又没有明确特色，无法进行有效翻新，拿不出有压倒性的价格，逐渐陷入恶性循环。
未来迷茫：仅剩地段优势的尴尬
在海外，喜来登真正能给客人留下印象的并非奢华，而是其选址逻辑，靠着 “进得早” 的遗产红利，靠地段续命。但在中国，未来近百家喜来登酒店还能剩下什么？如果品牌特色讲不明白，产品升级做不到，用户口碑撑不住，可能最后真的只剩 “地段好” 这一个卖点了。
这也解释了为什么在佛山、镇江这类城市会看到价格塌方的喜来登，它们的房价越来越像亚朵，但成本结构却是万豪的标准，用户体验两极分化，品牌却还在强调五星标准，这无疑是一种尴尬的境地。
作为消费者，人们并非非要住五星品牌，很多人追求的只是与价格匹配的体验。如今，我们已经和外资高星酒店品牌在华高歌猛进的时代说再见了。喜来登在中国的没落，既是时代变迁的必然结果，也是自身定位与市场需求脱节的体现。至于十年后喜来登在中国还能剩下多少家，无人能预知，但可以肯定的是，它的黄金时代已一去不复返。