北京时间 6 月 27 日早间，耐克 2025 财年投资者会议上，新任 CEO 贺雁峰以一场高尔夫比赛的激情分享，试图唤醒投资者对耐克的信心。这场看似与经营无关的分享背后，实则是耐克在销售额下滑、股价暴跌困境下，试图扭转局面的迫切表现。更为关键的是，会议中耐克释放出涨价信号，计划从 2025 年秋季起分阶段提价，这一举动引发业界关注，其背后究竟有着怎样的考量？
业绩惨淡，困境重重
过去一段时间，耐克的经营数据十分糟糕。截至 5 月 31 日的第四季度，耐克销售额同比下降 12% 至 111 亿美元，利润更是下降了惊人的 86% 。2025 财年，耐克全球营收 463 亿美元，较 2024 财年的 514 亿美元大幅下滑；摊薄后每股收益为 2.16 美元，下降 42%。分区域来看，北美、欧洲、中东和非洲、大中华区、亚太地区营收均出现不同程度下降，其中大中华区营收下降 20%，息税前利润降幅更是高达 45%。
耐克股价也一路走低，今年下跌约 1/5，过去 12 个月中下跌近 40%，从 2021 年曾突破 170 美元的高点，到近期徘徊在 60 美元。面对如此困境，贺雁峰自 2024 年 10 月上任以来，对耐克进行了一系列大刀阔斧的改革。他努力纠正前任 CEO 唐若修的战略，唐若修推崇的直接销售策略被调整，贺雁峰积极赢回批发合作伙伴；打破前任将业务拆分为女装、男装和童装的模式，将公司带回以运动为重点的发展道路，重塑品牌形象。
涨价应对成本压力，重塑市场策略
耐克释放涨价信号，首要原因是应对关税带来的成本压力。耐克是美国关税的最大纳税人之一，进口到美国的鞋类产品平均关税税率在 15% 左右，新关税税率实施后，耐克预计新财年总成本将增加约 10 亿美元。为缓解成本上涨，耐克一方面减少美国市场对中国生产的依赖，目标是到 2026 年 5 月底将中国进口到美国鞋类产品的比例从 16% 降低到 “高个位数百分比”，并将生产重新分配给其他国家；另一方面，通过涨价将部分成本压力转移给消费者。
从市场策略角度，耐克希望通过涨价提升品牌形象和利润率。过去，耐克部分经典产品供应过剩，前任 CEO 唐若修过分依赖 Air Force 1、Dunk 和 AJ1 等经典系列，未能控制好供需，导致品牌价值受损。此次耐克精简这些系列供应，同时进行涨价，旨在减少折扣销售，提升产品全价销售比例，进而提高利润。此外，涨价也有助于重塑耐克高端运动品牌的形象，区别于低价竞争的市场策略。
中国市场难题待解，全球竞争激烈
在中国市场，耐克面临诸多挑战。尽管跑步产品在第四季度恢复增长，但运动服饰和乔丹系列的下滑抵消了这一增长。大中华区库存调整深入，折扣高，客流量面临挑战。为改善中国市场表现，耐克计划更新本地单一品牌门店概念，通过运动提升品牌形象，推出针对中国市场的专属产品，并在 2026 年进行翻新和升级。然而，中国市场竞争激烈，本土品牌安踏、李宁等不断崛起，耐克要想重新夺回市场份额并非易事。
在全球范围内，耐克在跑步品类市场的地位也不断受到挑战。既有 New Balance、亚瑟士等老对手，也有昂跑 On、Hoka 等新品牌加入竞争。耐克不得不加大在跑步产品上的投入，第四季度营销支出同比增长 15%，赞助女性中长跑运动员基普耶贡等举措，都是为了提升跑步品类竞争力，巩固市场地位。
耐克释放涨价信号，是其在业绩下滑、成本上升、市场竞争激烈等多重困境下的无奈之举，也是试图重塑品牌、提升利润的战略调整。但涨价能否真正帮助耐克走出困境，在全球市场尤其是中国市场重新赢得消费者青睐，还有待市场检验。未来，耐克不仅要应对成本与价格的平衡问题，更需在产品创新、品牌营销、市场策略等方面持续发力，才能在激烈的市场竞争中重新 “跑起来”。